​被嘲土low，杰克琼斯凭啥畅销全国，一家独大后又为何跌落神坛？

被嘲土low，杰克琼斯凭啥畅销全国，一家独大后又为何跌落神坛？

哈喽，大家好，我是品牌哥。

如果说，每个女孩都曾有过“端木，他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道镜子里面那个女孩子是谁！”的幻想时刻。那么对于男生来说，这个幻想，就是杰克琼斯。

在品牌哥的高中时代，如果班里有男生穿了杰克琼斯来上学，那下课后全班男生肯定都要围上去，轮流试穿一遍。说白了，杰克琼斯就是我们当时的时尚密码supreme。

但近些年，杰克琼斯的口碑肉眼可见的一路下滑，被嘲土low，沦为大家口中的“小镇青年时尚顶流”。所以这期节目，我们就来聊聊杰克琼斯，这个曾经的“时尚顶流”是如何跌下神坛的。

首先抛开别的不谈，单从名字来看，你觉得杰克琼斯是国内品牌还是国外品牌，评论区可以交流一下。

其实，杰克琼斯是一家地地道道的国外品牌，其母公司Bestseller来自遥远的童话王国，丹麦。虽然Bestseller这个名字你可能是第一次听，但它旗下的品牌，你一定非常熟悉。

比如Only，比如Vero Moda，比如SELECTED。是不是没想到，这四个几乎在中国每个城市的每个商场都能见到的品牌，竟然同属于一家公司，Bestseller。

1975年，Bestseller的创始人Troels Holch Povlsen先生接手了叔父的服装公司，并在丹麦西部的一个港口小镇灵克宾开设了一家女装店铺，开始了Bestseller集团服装帝国的进阶之路。

开店伊始，老波维森就确立了自己店铺的定位，要做消费者买得起的时尚产品。

这个定位是不是感觉似曾相识，没错，Zara、优衣库也是这样的定位，我们称之为快时尚。不过此时，远在千里之外的西班牙，Zara的第一家门店才刚刚落成，优衣库则要到九年后才从日本启航。

Bestseller领先一步，开启了属于自己的时代。

凭借着感人的价格和时尚的设计，老波维森的店铺生意自开业后便蒸蒸日上，于是他决定扩大公司规模。

1979年，第二家店铺在丹麦海宁成立，并统一更名为Bestseller，随后，便开始了在丹麦乃至欧洲的大肆扩张。

在扩张期间，Bestseller还相继推出了女装品牌Only和Vero Moda。

80年代中期，Bestseller不再局限于设计女装，而是开始摸索进军童装和男装市场。

1986年，Bestseller第一个童装品牌Exit诞生，一经推出便大受欢迎，这给了Bestseller进军男装领域的信心。

于是三年后，杰克琼斯应运而生，并迅速成长为欧洲最为知名的男装品牌。

如今，Bestseller已成为丹麦最大的时装集团，业务覆盖全球二十九个国家，仅在中国，就拥有超过7000家门店。

那么，Bestseller又是从什么时候开始把生意做到中国的呢，时间是上世纪九十年代。

那时的中国，经历了改革开放的春风，经济迅速崛起，无数掘金人嗅到了时代的风向，南下创业：1991年史玉柱在珠海创办巨人科技，1997年丁磊在广州创办网易，1998年马化腾带着炒股赚来的第一桶金在深圳成立腾讯。

那是人们口中最好的时代，遍地是财富，遍地是机会。

Bestseller也闻风而动，来到中国，开始了日后统治中国时尚潮流的二十年。

1996年，老波维森派员工王沛德(Allan Warburg)和丹飞(Dan Friis)来到中国，成立绫致时装，在北京西单塞特商场开设了第一家Only专卖店。

并在一年内，在包括北京、上海在内的9个大城市一口气开设了24家Only专卖店。

2000年，杰克琼斯被引入中国。

彼时，韩流风靡国内，一众服饰品牌如森马、美特斯邦威走的都是韩式休闲的路子。

杰克琼斯的到来，独特的欧式风格瞬间给人一种高大上的感觉。

尽管200块一件的T恤在如今看来也不算便宜，但依然不妨碍大家对杰克琼斯的追捧。

作为第一批进入中国内地市场的跨国服装企业，刚开始 Bestseller走的是其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品，不做任何设计上的修改就上市销售。

但很快Bestseller 就发现，在20世纪初，中国消费者购买能力普遍还不算高的情况下，杰克琼斯的高昂价格只有很少一部分大众消费者能承受。

而且，与长期接受时尚熏陶的欧洲消费者不同的是，大多数中国消费者对真正的流行时尚并没有什么概念，选购服装的标准还停留在“价格合适”、“样式差不多就行”的阶段。

这样一来，会导致杰克琼斯在中国的增长空间非常有限。

而此时距离快时尚大军中的“先头兵”优衣库进入中国市场还有5年之久，ZARA、H&M等其他品牌的身影则更加遥远。

这对于杰克琼斯来说，时间还绰绰有余。

于是，一番调查后，杰克琼斯做了三点改进：

1、不再直接引进服装，而是根据对中国市场的了解自行设计服装，价格也充分体现中档品牌的定位：夏装 250-550元，冬装400-1000元；

2、把全部资源放置渠道建设，大范围快速铺店；

3、利用国内丰富的劳动力资源， 将生产加工环节全部外包到江苏、浙江等地。杰克琼斯之外，Only、Vero Moda和SELECTED也都按照这一路线迅速发展，在中国大小城市遍地开花。

巅峰时期，杰克琼斯开遍了中国632个县级以上城市中的300多个，有一千多家门店，可以说是引领了80、90一代中国男青年的时尚审美。

然而，高歌猛进的背后，危机也悄然而至。

2007年，以ZARA为首的快时尚品牌大举进军中国市场，同样的欧美风格和款式、更快的上新速度、相近乃至更低的售价，让它们迅速博得了国内消费者的欢心。

反观杰克琼斯，店面形象多年如一日、营销手法单一且一成不变，原本出彩的欧式风格也在这些新晋快时尚品牌的冲击下变得模糊、平庸起来。

不过，令人意想不到的是，互联网的兴起，让杰克琼斯拿到了进入电商的门票。

2009年，杰克琼斯在淘宝开设官方旗舰店，并颇为高瞻远瞩地参加了天猫举办的第一届双十一购物狂欢节。

和如今几万商家一起狂欢的双十一不同，那一届双十一只有27个品牌参与，杰克琼斯夺冠，创造了当年的单店最高销售额纪录――500万元。

到了2013年双11更是创造了1.73亿元的超高业绩，登上了服饰类销量第一的位置。

那几年，杰克琼斯一直包揽双十一男装销量前三的位置，并多次夺得第一。

时间进入2014年，此时的中国服装市场，已不再是杰克琼斯一家独大的时代，Zara、优衣库纷纷进入战场厮杀，GXG与太平鸟男装也相继崛起，杰克琼斯渐渐显得有些力不从心，与它第一的宝座渐行渐远。

网络上，对杰克琼斯的评价也一落千丈，质量差、性价比低、设计土、新衣服降价快等一直被诟病，定位不清的模糊感也让陪伴着它成长起来的死忠粉纷纷撤离。

说到这不少同学可能会想，杰克琼斯终究还是凉凉了。

事实上，并没有。

这两年，杰克琼斯一直在进行年轻化的探索。

玩跨界联名、开形象概念店、找年轻偶像代言一样都没落下，连丹麦国宝级男演员麦叔都是杰克琼斯代言人，甚至在2019年天猫双十一，杰克琼斯还请到了丹麦王子来走秀。

足以见得，杰克琼斯还是很受母公司Bestseller器重的，连王室资源都给拿出来用了。

这里顺便提一句，给杰克琼斯走秀的丹麦王子Nikolai，走Burberry大秀出道，是拥有正统丹麦皇室血统、也是历史上第一个做模特的真王子，母亲是拥有八分之一中国血统、被称为“东方戴安娜”的文雅丽。

Bestseller现任掌门人、也就是丹麦首富小波维森一向与丹麦王室关系不错，此次请到王子来给杰克琼斯走秀，这个人情交际也是令人叹为观止。

另外，品牌哥在查资料的时候，还发现了一个有趣的交集。

2013年，英国快时尚电商ASOS进入中国市场，但是在两年半的尝试之后，ASOS中国区业务总共亏损了 860万欧元，于2016年4月宣布停止在中国地区的运营。

而这个ASOS最大的持股人，就是小波维森。

同一个老板，同样的服装业务，却在中国遭遇了截然不同的两种境遇。

只能感叹杰克琼斯生而逢时，抓住了天时地利人和。

而ASOS的溃败，也直观地反应了这些快时尚品牌这几年在中国的日子是真的不好过。

2018年，英国高街品牌TopShop宣告其在中国业务的终止；

同年，曾扬言要三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场；

2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场撤出；

2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出中国市场。

虽然导火索各不相同，但究其根本总有共性所在。

店铺快速铺开，让消费者触手可及，导致快时尚品牌们营造的时髦感和国际范同样快速瓦解，而供应链的快速反应往往还以牺牲一定的产品质量为代价。

与此同时，随着Z世代的逐渐成长，快时尚品牌更因为快时尚模式本身而越来越不受到欢迎。

一方面是新一代消费者正越来越关注环保话题。

而快时尚的模式被认为通过不断创造需求，进而诱导过度消费，以致于在全球范围内被诟病制造了太多的时尚垃圾。

另一面是新一代消费者对于个性化装扮的追求更甚。

而快时尚模式决定了品牌需要大批量复制时尚元素。

这本身已与“个性”背道而驰。

从二十世纪80年代的兴起，到21世纪10年代的繁荣，快时尚品牌们走过了二十多年的黄金时代。

但成也“快”，败也“快”。

瞬息万变的中国市场，早已不是当初那个来了就有肉吃的年代了。

如今摆在杰克琼斯们面前的，或许就是该想想，如何才能重新抓住中国消费者的心。