​越卖越贵的卫龙辣条，你早就吃不起了

越卖越贵的卫龙辣条，你早就吃不起了

“每当超市的辣条开始打折，基本就找到了过年的感觉。”

提起辣条，许多人的内心活动有些复杂——

一方面，它曾是爸妈眼中的“洪水猛兽”：“重口味、不健康、不卫生、垃圾食品、吃了长不高”都是记忆中经常出现的关键词。

另一方面，它又是多少小孩顶着挨揍的风险，也要去光顾的“人间真味”：斥2毛或5毛钱巨资购入一包，就可以从校门口吃到家门口。

到后来，吃辣条的小孩长大了，仍旧会熟练地将它加入购物车或囤货清单。

当年以“视线辣条自由”“在学校门口卖辣条”为人生梦想的他们，大概不会想到：有一天，靠着小孩、年轻人的捧场，那个叫卫龙的辣条会发展到上市。

更不会想到，曾经的“童年平价美食”，自己成年后反倒快高攀不起了。

2011年12月15日，“辣条第一股”卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）正式登陆港股上市。

然而上市第一天，卫龙的心情应该是复杂的：它的发行价为每股10.56港元，然而，开盘后股价跌破发行价，下跌5.11%，最终收盘价为10.02港元。

社交平台上，在“卫龙破发”的词条下，充斥着人们对卫龙上市的质疑。

除此之外，2022年上半年，卫龙营收22.61亿元，亏损了2.61亿元。

曾经的“辣条一哥”，年轻一代已经不爱吃了？

“辣条一哥”是怎么红的？

在招股书中，卫龙曾提到：我们的产品陪伴了中国千禧一代人的成长。

这话不假。

在社交平台上，关于卫龙的评价不乏童年味道、从小吃到大等关键词。算起来，卫龙的走红之路，可以追溯到二十多年前。

2001年，后来成为卫龙董事长的刘卫平和弟弟刘福平，前往漯河市寻找创业机会，在这里生产出第一根辣条。

两年后，刘卫平申请了卫龙商标，成立辣条企业漯河平平食品有限公司，“卫龙辣条”由此诞生。

彼时，市面上大多数辣条还来自无名小作坊，食品安全得不到保障，辣条也因此得名“垃圾食品”。

许多90后朋友的记忆中都有这样一幕：想要吃一包辣条，一定要趁父母不在家，或是和玩伴偷偷在巷子里吃完才敢灰溜溜回家。

当然长大了这个习惯也仍然还在

当时，关于辣条的争议并非空穴来风——

辣条行业的“不规范”导致乱象频出，2005年央视曝光有食品厂使用违禁添加剂；到了2007年，国家质检总局开始对辣条行业进行整治。

一时之间，辣条几乎人人喊打，在这样的背景下，刘卫平改变辣条的生产宣传策略，成就了后来的卫龙。

他从国外买入生产设备，建设自动化的生产线。之后，还专门成立质量管理机构，建立质量管控体系。

撇开小作坊的生产方式，让辣条生产变得规范。

卫龙辣条的生产流程/图源：《超级工厂》

卫龙在营销工作方面亦是一把好手，这也成为了后来卫龙辣条出圈的重要突破口。

2014年，借着搬进新厂房的契机，卫龙邀请摄影师拍摄视频，将卫龙全自动化的生产线完全公开。

不到一天时间，视频收获上百万观看；这次宣传，着实为辣条起到正名的作用。

而无论是“校门口”的平价小零食，还是符合90后、00后口味的网红零食，卫龙的主要受众都是年轻人。

深知这一点的卫龙在包装上玩起新花样，模仿苹果发布会打造新包装；还在包装印有任性、压惊、冷静等字样，拿捏了追求新鲜感的年轻人。

显然，卫龙是懂营销的/图源：卫龙美味微博

一系列破圈的营销下，人们对辣条的顾忌有所缓解，卫龙的辣条生意也越来越火热。

自2014年起，“卫龙”词条的百度指数有大幅的增长，可见消费者的认可度越来越高。

图源：百度指数

关于卫龙的评价中，有这样的一句话：先有辣条还是先有卫龙，这个问题就像是“先有鸡还是先有蛋”一样，有种永远无解的错觉.。

无可争议的是，辣条成就了卫龙，卫龙也成就了辣条。

2018年到2020年，卫龙分别创造营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%。要知道，整个休闲食品行业同期的年复合增长率仅有4.1%。

那一段时间里，卫龙几乎领跑整个休闲食品行业。

图源：央视网

数据显示，2021年，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%。

可惜，卫龙的“神话”并未持续太久——

百度指数也可以看到，近两年来，卫龙的市场热度在下降，“卖不动”的呼声越来越高。

不单上市问题，以今年上半年为例，卫龙的销量走到了“下坡路”阶段：

调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他销量分别同比下降13.8%、3.8%、19.7%。作为主打产品的“调味面制品”，少卖了1.3万吨。

卫龙辣条怎么卖不动了？是年轻人不爱吃了，还是卫龙本身不香了？

卫龙辣条，

怎么卖不动了？

与其说“卫龙卖不动了”，不如说是消费者买不动了。

今年，卫龙的涨价，比以往来得更加凶猛。

过去三年，卫龙产品的价格一直在上涨，涨幅分别达到了2.9%、4.9%和0.7%；但今年上半年，两次涨价后，涨幅就达到了8.6%，比过去三年加起来还要多。

卫龙的调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的平均售价分别为16.4元/千克、29.3元/千克和34.4元/千克，与去年同期相比分别涨了1.6元/千克、2元/千克和4.7元/千克。

价格水涨船高之余，另一个槽点随之而来：

“小学的时候，透明包的卫龙一包两块，里面有二十根，赶不巧还有21根的。现在一包三四块，里面就十来根了。”

有人说，变贵的卫龙辣条并没有变好吃，反而“越来越不好吃”了。

“太甜了”“难吃”是多数消费者对卫龙辣条的“差评”：

对于一款曾经主打性价比、情怀路线的零食而言，口味和价格的双重改变，无疑是重重的减分项。

不仅如此，近年来逐渐在营销上“剑走偏锋”的卫龙，还数次因营销尺度问题引发质疑。

2022年3月，卫龙因辣条外包装印着“约吗”等字眼被认为“低俗营销”。

时间再往前一点，2016年6月，卫龙还“因发货问题被一名顾客黑掉了旗舰店”。

就在网友纷纷表示“心疼”时，卫龙却宣布这就是个营销活动，目的是宣传与某网红漫画的合作，导致不少人质疑品牌营销尺度是否合理。

与此同时，卫龙的产品也被曝出“不合格”问题。

2018年8月，湖北省食品药品监督管理局发布公告。在所抽检的11类食品643批次中，不合格样品21批次，其中就包括卫龙辣条。

尽管卫龙回复“自2007年开始，调味面制品（辣条）一直执行河南、湖南等地方标准”，表示此次是因标准不同引发的争议，但舆论并未被平息。

对于一个品牌而言，频频在公众视野中“出错”，这并不是一个好的信号。

消费者的好感度被“耗光”，自然而然会选择离开，最直接的表现就是，卫龙的销量在缩减。

当然，对于卫龙而言，导致销量减少的原因远没有这么简单——另一个更加直观的问题是：产品结构上，卫龙更偏向属于主打单一产品的品牌。

图源：界面新闻

招股书显示：从2018年至2020年，卫龙至少有65%的营收来自于辣条，其它的产品如魔芋爽虽有起色，但仍难以扛起大旗。

产品结构过于单一，主要的营收依赖大单品，这就导致当单一产品出现“问题”时，带来的冲击十分明显。

随着卫龙销量下滑，一度也有人觉得，是年轻人不爱辣条了。

其事实并非如此。

现在的年轻人,

怎么不爱辣条了？

严格来说，卫龙虽然在辣条行业市占率位列第一，但也仅占到10%。

社交平台上，在卫龙被diss的同时，其他品牌的出镜率越来越高。

以麻辣王子为例，通过百度指数可以看到，近几年其市场声量有明显增长。

图源:百度指数

正如网友说的：“好久好久没有吃卫龙了，可能现在好吃的太多了，显示不出卫龙的好吃了。”

某种程度上，卫龙失去的销量，有一部分是被消费者新发现的“宝藏品牌”们挖走了。

休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌也开始推出辣条产品，行业不高的门槛，让外来者都能分一杯羹。

这些品牌不仅“插足”辣条行业，其他的产品品类也在和卫龙辣条“抢食”市场。

鸡爪、鸭锁骨、牛肉干、麻辣肉筋……即使是辣味休闲食品行业里，也有太多的辣条替代品。

“卫龙需要增添新品类来完善矩阵，开辟高端化、健康化零食产品布局，摆脱不健康、低端零食的印象。” 中国食品产业分析师朱丹蓬说。

这样的说法有迹可循——

进入需要精细化运营的第三消费时代后，中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现。

数据显示，中国休闲食品消费者选择购买休闲食品时最关注的因素仍然是产品的口味(76.9%)，但成分、健康(63.8%)已经成为消费者第二关注的因素，第三是产品价格(51.1%)。

艾媒数据显示：现代人崇尚自然健康的饮食理念，越发关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为评判食品健康与否的重要标尺。

日常喝水都恨不得零卡零糖，吃东西也要天然、低脂、无添加，已然成为一种趋势。

多油、多糖、重口味的辣条，也就逐渐没落。

更别说卫龙的主要消费者人群年龄，有95%在35岁及以下，其中55%在25岁以下。

辣条的消费主力军，依然是对辣条念念不忘的那波90后、95后。

但如今，昔日在街边花1毛钱买辣条、和伙伴分着吃的孩子长大了，曾经心心念念的辣条自由和“来包辣条压压惊”也是很久之前的记忆。

对于现在的小孩而言，在他们的零食清单上，辣条往往不再是必选项。

比起大人们和辣条绑定的童年、欢乐、友情，他们对于辣条的定义往往偏向网红零食，或许需要，但不再那么无法替代。

辣条本身的吸引力并不会消失，毕竟我们对盐、脂肪和蛋白质的渴望是写在基因里的。

只不过，好吃而健康，始终是消费者的终极诉求。

如何在二者之间平衡，不止卫龙，也是摆在所有休闲食品品牌面前的现实问题。

就像当初卫龙“为辣条正名”时那样，说到底，人们永远喜爱食品美好且值当的样子。

[1]《小小一根辣条，如何撬动百亿市场？》，新京报

[2]《又1个650亿赛道！1年卖50亿 被忽视了20年》，铅笔道